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• 电子商务与传统银行的变革

电子商务与传统银行的变革
——招商银行马蔚华行长在2001年“中国福州国际招商月”上的专题发言

招商银行党委书记、行长 马蔚华博士

一、前所未有：电子商务对传统银行提出挑战
　　作为一种全新的经济运行模式，电子商务对人类社会和经济发展的影响是全方位的，它在改变宏观经济运行模式、规则和传统经济理论的同时，对微观经济主体的思维理念、行为模式、行为准则和联系方式也产生了深刻的影响。众所周知，在网络经济以前的经济形态中，银行犹如一群庞大的"恐龙"主宰着整个经济的运行与发展。银行作为社会的金融中介，既是动员社会储蓄并将之转化为投资的主导力量，又是社会支付体系的主体，经济运行的每个环节（生产、分配、交换和消费）和每个经济部门（政府、厂商、家庭和个人）都是通过银行建立起相互的资金往来关系，并完成各种商品（劳务）交易。因此，在传统经济中，银行是社会经济运行的"中枢"。同时，银行业又是一个资本密集型的行业，并具有信息服务业的性质，无论是在发达地区，还是在落后地区，银行业都是计算机和网络技术的最早和最大的应用者，是最适应于网络时代的产业之一。传统银行的性质、功能和地位决定了它在电子商务发展中所受到的冲击和影响是最为显著的。 　　（一）电子商务改变了商业银行的功能，商业银行已由传统的金融媒介转变为以提供支付服务为主的社会支付体系 　　历史和现实表明，商业银行的基本功能主要有两项：一是资金媒介功能。即吸收存款，发放贷款，在社会储蓄向投资转化过程中发挥媒介作用；二是支付服务功能。即通过提供会计和结算服务，使社会资金的转移和收付得以完成。就资金媒介功能而言，二十世纪30年代以来，随着非银行金融机构的迅猛发展、金融创新浪潮的加剧和资本市场的扩展，该项功能的萎缩之势有增无减，商业银行及其存贷活动已从融通社会资金的媒介体系中的主体蜕变为各类现代金融媒介和金融工具中的居于次要地位中的一种；相反，向社会提供替代现金的各种支付手段却成长为现代商业银行业务中最突出的一个领域。能否提供支付服务并参加支付体系已经成为区分"银行"和"非银行金融机构"的一个重要标准。90年代以来，随着经济金融的全球化和网络技术的发展，银行提供支付服务的手段和技术更为先进多样，速度也更加快捷，从而，银行作为社会支付体系的功能不断得到加强。然而，由于网络的开放性和社会需求的个性化，电子商务的发展使得社会和客户对支付服务的层次和要求越来越高，这就对传统银行提出了新的挑战，要求银行适应电子商务发展的要求，建立起相应的支付体系和信用体系。比如，电子商务采用BTOB、BTOC、CTOC、BTOG等方式进行，与这些交易方式相适应，支付体系必须跳出"银行对银行"的传统框架，借助四通八达的互联网将银行支付系统的接口铺设到政府、企业、家庭和个人的电脑终端上；再如，电子商务具有实时交易功能，这就要求银行提供高效率的支付服务，甚至实现零时差的实时资金清算；另外，网络经济超越了空间的限制，国际互联网的触角几乎伸向了世界每一个角落，电子商务王国的版图将不再有国界和距离的概念，如何安全、高效地实现跨国界的资金划拨和清算将是电子商务时代传统银行面临的一大挑战。 　　（二）电子商务的发展进一步加剧了金融"脱媒"趋势，传统银行的社会支付体系功能及其地位面临着侵蚀和动摇 　　1970年代后期，在金融自由化浪潮的冲击下，传统商业银行的发展经历了因保险公司、基金公司、信用卡公司等非银行金融机构迅速崛起带来的"脱媒"的严重影响，商业银行的市场份额不断收窄。随着电子商务时代的来临，商业银行不仅面临传统的资本性"脱媒"， 业务市场竞争更加激烈；而且还面临着网络技术的发展带来的技术性"脱媒"，一些IT企业开始介入社会支付服务领域，挑战传统银行在社会支付体系中的垄断地位。例如，美国通用、日本索尼等老牌制造商已将触角伸向了银行支付领域。微软也曾试图通过收购财务软件公司的方式实现其进军个人理财支付体系的雄心。由于IT企业提供的网上支付服务与银行提供的网上支付服务基本上是同质、无差异的，而且在某种程度更便利、高效，所以，客户对传统银行的"忠诚度"大大降低。在这种情况下，传统银行社会支付体系主体地位的维持，客户群和市场份额的巩固与提升，都面临着严峻的挑战。 　　（三）电子商务对传统银行的支付特色和"产品中心主义"服务模式提出了挑战 　　传统银行支付服务和其他金融服务的提供，体现的是"以量胜出"的"产品中心主义"，其标志是通过机构和网点扩张，实现规模经济，为客户提供批量化和标准化的金融服务，以此来降低成本。然而，电子商务是一种体现"客户中心主义"的经济运行模式，其核心是充分尊重和满足社会的个性化需求。在电子商务时代，随着市场的全球化拓展、金融竞争的激烈、金融产品供给的过剩、客户受教育程度和对新技术接受程度的逐渐提高，他们对银行产品和服务的个性化需求和期望越来越高。这样，传统商业银行就必须适应电子商务的发展，打破传统的批量化和标准化服务方式和服务特色，从客户需求出发，充分体现"以质胜出"和"客户中心主义"，为客户提供"量身度造"的个性化支付服务和金融产品。

二、千载难逢：电子商务给传统银行带来的机遇
　　在正视电子商务对传统银行业提出挑战的同时，我们也应深刻地认识到，电子商务同时给银行业带来了千载难逢的发展机遇和无限商机，网络技术为突破传统银行的发展模式，拓展和延伸银行的服务空间提供了有利的武器。 　　（一）电子商务为传统银行开辟了更为广阔的发展空间，网络经济作为最适合金融业发展的沃土对传统银行的转型和发展具有划时代的意义 　　电子商务作为网络经济时代的一种全新经济运行模式，是信息流、货币流与物流的有机统一，而网络经济时代的银行不仅是社会资金运动的中心，同时也是信息发布中心、商品交易中心和报价中心。银行既是货币流的载体，更是引导信息流和物流的基本平台，在电子商务中发挥着主导性的作用。银行集中各种经济金融信息，然后向社会发布商品（劳务）供求信号，供求信号调动社会的商品运动和资金运动，是电子商务的基本机理模式。在这种模式中，银行始终处于主动和主导的地位。对于传统银行仅处于被动的社会支付中介来讲，这既意味着功能的转变，更意味着发展空间的拓展。同时，电子商务时代的银行不仅充当商品交易条件下的电子支付中介，而且其自身的交易活动是电子商务最集中、最典型的体现。解决系统化的信息传递问题上互联网的初衷，但就目前而言，电子商务无疑是互联网最有价值的应用领域，而在电子商务的应用领域中，最重要、最广泛的是金融业，网络技术、虚拟经济仿佛是为金融业量身度造的。因此，电子商务为传统银行开辟了更为广阔的发展空间，网络经济作为最适合金融业发展的沃土对传统银行的转型和发展具有划时代的意义。 　　（二）电子商务为银行业提供了巨大的市场和全新的竞争规则，缩小了新兴银行与古老银行的百年历史距离，改变了大银行与小银行不平等市场竞争格局，使不同类型的银行可以在同一个网络平台上公平竞争 　　电子商务时代，信息技术革命使数以亿计的市场交易主体通过互联网连接起来，这为传统银行展现了一个全球性的巨大市场。基于互联网的全球性、开放性和信息充分性程度的提高，电子商务不仅赋予了银行业一种全新的营销方式，提升了银行经营的国际化程度，而且重新构架起全新的银行竞争规则：所有银行无论实力雄厚，还是规模弱小，也无论是历史悠久的"老字号"，还是处于成长期的"新生代"，在网络上一律平等竞争。即是说，在新的市场竞争规则下，新兴银行与历史久远的大银行在竞争的起点上是一致的，中小银行如果能把握住信息技术带来的机遇，就完全可以与大银行并驾齐驱，在全球化的市场上公平竞争。 这意味着，在电子商务时代，决定银行竞争优势和实力的关键因素，是信息技术水平，而不是规模的大小，更不是历史的长短。 　　（三）电子商务为传统银行个性化创新能力的提高奠定了基础，为金融业务"一体化"发展提供了技术平台 　　随着网络经济的纵深发展，传统银行在网络技术的支持下，金融产品和金融服务的供给能力将趋于过剩。面对极大的金融商品选择空间和余地，客户将表现出日益强烈的"个性化"需求特征。在这种时代背景下，银行的金融创新只能以客户为导向，借助于网络技术，根据客户的个性化需求为之"量身度造"，扩大以高效、个性化为主体的新金融产品和金融服务的供给，满足市场和客户对多样化、个性化金融产品和金融服务的需求。 　　从银行的经营范围看，在电子商务时代，网络技术打破了传统金融业的专业分工，模糊了银行业、证券业和保险业之间的界限，银行不仅提供储蓄、存款、贷款和结算等传统银行业务，而且提供投资、保险、咨询、金融衍生业务等综合性、全方位的金融业务。尤其是，根据市场和客户的需要，银行可以为客户提供超越时空的"AAA"式服务。这样，电子商务既克服了传统银行在时间和空间的限制，又可以实现银行业务、证券业务、保险业务的"交叉销售"，为银行的全能化经营和金融业务的"一体化"发展提供了一个发展"平台"。在这种格局下，银行的服务范围和服务效率不仅会大大提高，而且收入结构将得到优化。传统银行以利差收入为主体的收入结构，将逐渐向利差收入与中间业务收入并存的新的收入结构转移，利润来源的扩大拥有了坚实基础。 　　（四）电子商务技术的发展，加速了传统银行组织体系、管理体制和运作模式的整合、再造与变革的步伐，极大地提高了银行的经营效率与效益 　　英特尔首席执行官贝瑞特认为："网络经济已经迫使全世界的企业改变经营模式，公司能否生存，取决于其能否迅速地适应新的经营模式，未来所有的商务都将变为电子商务，对各行各业来说，今后十年，输赢将取决于谁能最有效地利用电子商务。"显然，这意味着传统银行必须主动利用互联网，积极投身到电子商务中去，运用网络技术、信息技术对现有的企业制度、管理体制和经营机制进行整合、再造与革新。其一，由于电子商务时代银行业务的扩展不再主要依赖物理分支机构，而是主要借助于互联网，所以，传统银行的组织体系将适应电子商务的要求由垂直式向扁平式、由物理化的砖瓦实体向虚拟化电子空间重构。其二，传统银行可以利用电子商务技术使银行业务流程与网络赋予的强大优势完美结合，将每个员工、每个部门、每个业务伙伴、每个策略同盟甚至每个客户都连接起来，使银行进化为从内到外浑然天成、无懈可击的电子商务有机体。其三，传统银行可以利用网络技术加强对资产和负债的风险控制与管理，实现风险管理由分散到集中、由定性到定量、由主观判断到客观分析的转变。其四，传统银行借助电子商务技术可以实现传统财务向网络财务的转变，实现会计核算、数据处理和财务管理的自动化、系统化和网络化。此外，通过网络技术，也可以使传统银行的营销模式、人力资源配置和创新能力得到彻底革新。 　　传统银行组织体系、管理体制和运作模式的整合、再造与变革，最终必然体现为银行营运成本的降低、服务效率与质量的提升和经济效益的提高。这里需要指出的是，由于目前世界上大多数网上银行还处于成本大于收益状态，亏损现象比较普遍，所以，人们对网上银行的经济合理性以及网上银行的发展前景产生了怀疑。对于这种怀疑，是可以理解的。但需要强调的是，与传统银行相比，网上银行的成本一定更低，而不是更高；效率一定更高，而不是更低。目前世界各地的网上银行的成本之所以大于收益，主要有两个方面的原因：一是在网上银行发展初期，通常是以高投入为前提的，初始成本和投入的消化和补偿需要一个过程，目前网上银行都处于这一过程之中；二是网上银行收益包括直接收益和间接收益两部分，其中大部分的收益是间接的，分散体现在银行的各种业务之中，要想从量上将之划分清楚，既困难，又没有意义。

三、"水泥"加"鼠标"： 把握机遇、应对挑战，加快变革与发展
　　面对网络技术和电子商务迅猛发展所带来的冲击，比尔.盖茨曾预言：传统银行将是21世纪行将灭绝的恐龙。客观地讲，由于网络技术和信息技术革命的影响，传统银行所拥有的金字招牌、充足的资本金和良好的客户基础等传统法宝的优势已大大减弱，但是，如果传统银行能够把握住电子商务带来的机遇，驾驭网络技术这辆快车加快调整，在市场中重新给自己定位，重塑与客户的关系，采取积极措施，实现"银行再造"，那么，传统银行永远不会走向灭绝，其优势将进一步巩固和强化，传统银行将借助于网络和信息技术在电子商务时代凤凰涅磐。 　　从我国的现实情况看，传统银行适应电子商务时代的要求，实现自身的彻底变革，是一项复杂、痛苦的系统工程。这不仅仅是因为传统银行都拥有大量的有形资产，在经营理念、组织架构、业务流程、管理体制和企业文化等方面已经形成了较为固定的模式，需要在经营理念、发展战略、资源配置、创新机制等方面进行艰苦不懈的努力；也因为我国的网络经济才刚刚起步，还面临着许多外部因素的制约。截止目前，我国的电子商务在一个比较短的时间里经历了热情+梦想、资本满天飞、上市论英雄、鼠标+水泥和权力数字化五个阶段。由于时间的短暂、法律和社会心理的准备不充分，不仅银行电子商务的游戏规则还不规范成熟，而且，还存在着全国范围内银行网络分割、不畅通，社会、企业及家庭的计算机普及率、入网率、信息化普及率比较低，银行、金融的网络基础设施和现代化程度低，电子商务的安全性和标准及相应的法律法规不健全以及社会对网上银行的信任感还比较弱等问题。所以，要实现我国传统银行的网络化变革，一个重要的方面就是要首先确立起健全、规范的电子商务游戏规则。在此基础上，通过加强网络基础设施和现代化系统的建设、加快电子商务标准与法律法规的制定、加强网络安全和风险防范系统的建设、迅速提高社会信息化普及率、增强电子商务对社会公众的吸引度等措施，为传统银行的变革尽快营造起良好的外部环境。 　　当然，这并不意味着传统银行的自身变革可以被动滞后，而不超前进行。从招商银行的网络化实践经验看，传统银行的自身变革与外部环境优化改善同步以至超前，对于银行的转型和发展是非常重要的。大浪淘沙，物竞天择，抢先一步即意味着领先千里，迟疑半拍就可能望尘莫及，这正是电子商务时代的魅力所在。招商银行作为中国较早感悟和应对电子商务影响与挑战的银行之一，经过4年的"水泥"加"鼠标"网络化实践探索，目前已初步构建起由网上个人银行、网上企业银行、网上证券、网上商城、网上支付等组成的较为完善的网上银行服务体系，不仅整体业务有了迅速发展，而且初步实现了银行功能和模式由传统型向网络型的转换。根据我们的经验和体会，传统银行要实现自身的网络化变革，在策略上至少应重视以下八个方面： 　　第一，银行管理层和决策层要密切跟踪网络技术和电子商务的发展动向，在企业文化中不断灌输全球化、协作化和个性化等全新经营理念，确立网络创新的意识，并在整个银行内部形成一种鼓励创新的氛围。这不仅需要银行在电子化建设方面具有超前战略意识，而且要制定并不断调整自己的短期和中长期电子化、网络化建设发展规划。 　　第二，在银行发展战略方面，传统银行应根据电子商务时代的新游戏规则，重新评价自己，在新的市场环境中给自己重新定位，把握市场和客户的现实及潜在需求，明确定位自己的客户群体、业务领域和经营模式，同时要找出新经营模式下的竞争对手和合作伙伴。在此基础上，明确树立起全球化、协作化和个性化目标，使银行在电子化、网络化建设和业务经营过程中始终朝这一目标发展。 　　第三，在资源配置方面，在加大科技的资金和物质投入的同时，充分重视智力资本挖掘与培育，真正坚持"以人为本"的经营理念。特别是要重视那些掌握新技术、代表着金融生产力发展方向的新生力量，在考察资历和能力的平衡点上更侧重能力。通过设计和实施切实有效的激励机制，使具有创新能力的人力资源在银行的网络化建设中发挥出足够的创造性。 　　第四，建立一种科学有效的创新机制。该机制的一个重要内容是要在银行内部形成一种鼓励创新，不断进取的制度空间和良好氛围；同时，要有一个创新成果能够在银行系统内得到有效贯彻、应用和执行的实施机制。当银行内部基本建立起有效的创新机制后，就要利用先进的网络技术对银行的业务流程、组织体系、财务管理模式、营销模式、经营管理体制和企业文化进行再造。 　　第五，积极创新业务体系，完善服务方式，丰富服务品种，提供"金融超市"式的服务。面对资本性和技术性"脱媒"的压力，传统银行必须重新构造业务体系。把网络作为新的产品营销渠道并非网上银行的全部内涵，还应认识到发达的网络平台是商业银行与证券、保险、基金等金融企业合作的基础。商业银行要以网络为业务发展平台，以银行业务为核心，构筑辐射保险、证券、基金等金融服务领域的"金融超市"，为"E-客户"提供"一站式"的全方位服务。 　　第六，确立"客户中心主义"的市场化经营模式，真正做到客户至上。在电子商务时代，"以客户为中心"不是说教，更不是网上银行的营销口号。它不仅要求银行全面地了解客户，了解他们的习惯、行为、他们的生活、工作方式，建立统一的客户档案、客户资料，进行有针对性的"一对一"营销，从金融服务价值链中获取价值，同时要求传统银行对银行的内部管理体制进行改造，建立和完善一个将市场信息和管理决策迅速而准确地在市场人员和管理部门间互相传递的机制，将"客户中心主义"融入银行经营的全过程，并在企业精神、企业文化中得到充分体现。 　　第七，调整管理和组织架构，把传统营销渠道和网络营销渠道紧密结合起来，加强"多渠道"管理。招商银行的实践表明，信息技术和互联网技术的发展并不会改变银行业的"多渠道"营销模式。相反，随着技术的发展和进步，未来银行业务销售和传递的渠道将进一步增加。这意味着客户在利用新信息技术手段和方式的同时，仍然会通过有形网点等来进行交流、解决各种各样的问题。因此，"多渠道"在给网上银行增加接触客户机会、增加交叉销售机会的同时，也给网上银行带来新的课题：如果银行不能因为电子渠道的增加而对物理网点进行有效配置，银行不仅不能减少成本，还会增加成本。"多渠道管理"的重点在于"渠道的集成管理"，即一方面各渠道的信息共享，客户资料共享，另一方面，随着电子手段带来的业务标准化，许多简单的业务可以通过Call Center和Internet来完成，而将一些复杂的问题留待有形网点通过与客户的交流解决。 　　第八，加强各业务部门的合作，重视与IT企业及其他行业的联盟。一方面，传统银行的网络化变革涉及较多的业务部门和技术部门，加强银行业务开发和市场推广的协调与配合非常重要。另一方面，与IT及其他行业的联盟也是至关重要的。在网络经济时代，技术的先进永远是相对的，但也是最重要的竞争优势。对于传统银行来说，银行的网络化变革不仅需要自身加大对网络技术的投入，而且要充分发挥和利用信息技术产业发展的最新成果，积极通过外包或联盟共同开发适应市场需求的新产品，加强与IT企业及其他行业的联盟与合作。同时，要密切与社会、客户和金融同业的协作。电子商务时代，银行仅靠自己有限的资源来实现发展是远远不够的，必须最大限度地利用一切可利用的资源。协作是当代商业活动中最重要的发展趋势，它能够使知识和构想都得到更大范围的交换和共享，信息和资源得到更大范围的合理利用，从而大大地提高银行的营运效率。

　　总之，电子商务在对传统银行提出前所未有挑战的同时，也为传统银行带来了千载难逢的发展机遇。在机遇和挑战面前，如果我们能充分利用网络技术对传统银行进行全方位的改造和调整，传统银行的明天将会更加灿烂！

谢谢大家。