银行推行大型理财服务 招行巡回路演拉开帷幕
2001年05月16日 14:16 新浪财经

  5月17日,招商银行理财服务巡回路演,即“新世纪、新形象、新服务”三新活动在福州启动。此举标志着该行今年的整体营销、全行联动的活动拉开帷幕,同时也让业界一睹该行为应对WTO在市场营销方面的创新之举。

  在众多的金融资本面前,招行的确有点小,但却挺醒目。她的金融产品一卡通,从无到有,5年发卡1000万张;她的网上银行——一网通,自1999年全面推出,一路凯歌,领跑着国内的互联网;如今,一卡通、一网通,已成为国内知名的金融品牌。

  14年前,她还在蹒跚学步;14年后,她已英姿勃发,以国内整个银行业0.3%的员工和0.1%的机构,管理1.5%的资产,创造了8%的利润;她不单各项经营指标居国内银行业的前列,而且赢得了较高的国际声誉。

  招商银行何以如此迅速发展?综观招行的发展史,创新是快速占领市场,取得佳绩的关键。

  产品创新 迎合市场需求

  招商银行是国内第一家由企业法人持股的股份制商业银行。股东回报成为不可动摇的核心目标。实行股份制,企业办银行,离企业近了,离市场近了。于是,招行整个经营战略和经营思路不得不把市场需求放在第一位,把有前景的新业务作为首要发展的方向放在优先地位。

  在与其他商业银行相比,招行还有一个得天独厚的地域优势——地处深圳,毗邻香港。特区敢闯敢试的作风深深影响着招行,香港商业银行成熟的运作理念和市场化的运作机制,非常直观和“鲜活”地摆在招行面前。

  80年代末,作为刚刚起步的招商银行便认识到,要想在银行业日趋激烈的市场竞争中求得发展,就必须从自身的实际出发,扬长避短,找准自己的市场定位。因此,从一开始她就力求按国际银行业通行的经营规则进行运作,以利润为经营活动的目标,把目光盯住市场,突破原国有银行的“大锅饭”和“单打一”的经营方式。

  让我们先来看个例子吧。90年代初,国内很多银行还把自己视为国家机关,实行朝八晚五的服务时间,招行却看到了这种营业时间给顾客带来的诸种不便。银行原本就是服务行业,服务行业就要有它特殊的要求,怎么能够跟国家机关作息时间一致呢?经过深思熟虑后,她率先在深圳搞起储蓄夜市,把营业时间延续到晚上8点。此举在深圳引来强烈反响,一时间,招行成了深圳人关注的焦点。

  市场瞬息万变,招行发挥科技的优势,通过不断优化储蓄工作和服务方式的内涵来推动业务的发展。除夜市银行外,她推出的礼仪储蓄、上门收款、传真结算放款等服务均得到客户的赞扬,顾客们感到招行的出现,给国内银行业吹来了一阵清新之风。

  在招行管理层的意识里面,第一位的是市场需求。在坚持市场导向上,招行把推进金融创新,开发新产品作为业务发展的有力杠杆。80年代中期,在国际上流行电子货币时,国内仍在使用沿袭上百年的存折、存单方式,这为储户带来了诸多不便。随着人民生活水平的提高和收入的增加,储户的保密、安全意识也在逐渐增强,针对这一现状,招行顺应人们观念变化的需求,在1995年花三个月时间研制开发了基于客户号管理,集理财和消费等功能于一身的个人理财工具——一卡通。

  “一卡通”是招行推出的一项重要的电子业务新产品。一卡通的推出是个人理财方式的一次新突破,它不仅改变了近代以来从票号、钱庄开始,沿用了上百年的存折、存单等传统储蓄业务处理方式,简化了储户和银行的存取款手续,而且还具有高度安全性。在当时国内所有同类理财工具中其功能最全,容量最大,档次最高,式样最新。一卡通为招行赢得了新的声誉,引来了社会的普遍关注。有人称招行一卡通的出现,是储蓄服务方式的一场革命,金融同业也认为一卡通充分体现了招行电子化水平的提高和储蓄业务的迅速发展。的确,招行自推出一卡通以来,每天新增储蓄额数以百万计。

  市场定位准确,让招行尝到了甜头。但深具忧患意识的招商银行并没有沉迷于鲜花和掌声中,她始终密切关注着客户需求及国内外金融市场的变化,不断推出新的金融产品。近年来在看到,国内一批股份制商业银行如雨后春笋般生长,看到国有商业银行的大刀阔斧地进行改革并重新焕发活力时,招行管理层认真审视自己后感到,十几年来的招商银行凭借体制的优势,在业务迅速发展的同时,有些优势正在弱化。如何在竞争中实现新的跨越?金融产品“一卡通”的初步成功,让招行明确了一个思想———要依据市场现实和自身特点,不断推出新的业务品种和金融工具,以建立自己的服务优势和品牌优势,这将是持续领先同业的经营之道。

  当感受到网络正在以其无限的生命力渗透到社会生活的各个领域,招行的管理层敏锐地看到,信息社会正在为技术先进银行创造了跳跃性发展的契机——发展网上银行是起步晚、规模小的股份制商业银行顺应商业银行职能演变趋势,是缩短与国内外商业银行差距的有效途径。他们分析认为,从全球看网络银行的历史也不过短短几年。在发展网络银行方面,中小银行与国际国内大商业银行是站在同一起跑线上的。具备体制优势和技术优势的股份制商业银行完全有能力凭借其科技核心竞争力,在体制和网络技术的互动下,实现快速、稳健和可持续发展,占据国内领先地位,赶超世界先进水平。

  在这个“快者生存”的网络经济时代,招商银行抓住机遇、及早起步。1999年9月,招行在全国全面启动网络银行服务,率先踏上了国内银行业进军互联网的征程。他们以“一网通”这一响亮品牌,构建起由企业银行、个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的功能较为完善的网络银行服务体系。

  同年11月,招行获中国人民银行正式批准开展网上个人银行服务,从而成为国内首家经监管当局正式批准开展在线金融服务的商业银行,这为招行创立以来已经实现的十几个中国“第一”又增添了精彩的一笔。招行方便、快捷、丰富的网上银行服务很快引来社会各界的广泛关注和踊跃参与。无论是企业还是广大储户,特别是国内的网络企业和那些看好网络的企业,都对招行推出的网上银行都拍手称好。一位网站负责人就这样评价说:招行网上银行的建立对我们影响太大了,解决了真正意义上的在线结算问题是一方面,关键是从宏观的角度来看,它们对促进国内消费者使用电子货币以及刺激电子商务的整体发展大有好处。招行的网上支付、网上结算已经达到瞬间达账的程度,这就有效地解决了电子商务发展中的支付“瓶颈”问题,为企业创造了许多以前无法实现的机会,如以前不敢想的网上购物和网上证券买卖等业务现在都可以付诸实施了。

  的确,招行网上银行的问世,不仅解决了电子商务的瓶颈问题,而且顺应历史潮流延伸了银行的服务,扩大了市场份额。招行推出“一网通”被评为1999年中国互联网发展十件大事之一,“一网通”也入选中国“百佳网站”。

  功能创新 树立金融品牌

  如果说,招行一卡通、一网通的成功为招行的前期发展奠定了良好的基础。那么,如何进一步把握住市场脉搏再创辉煌?招商银行的管理层清醒地看到,市场已经由卖方市场转变为买方市场,加入WTO后银行业将面临严峻的挑战,竞争将日趋激烈。同时,这些巨大的转变使银行与客户之间的关系也发生了巨大的变化——从以银行为主,以产品为主,转变为以客户为主。银行业的经营理念将由“产品主义”彻底转变为“客户主义”。

  招行的管理层认为,作为一家规模不够大,实力还不够强的银行,要保持自身的竞争力,必须继续发扬敢拼敢闯的创新意识。要在市场营销上先行一步,树立新的竞争优势;则必须以客户为中心,通过与客户建立一种长期的多元化的服务关系,提高客户对银行的忠诚度,从而使银行获得更大的市场份额。

  近年来,国内银行卡遍地开花,竞争进入白热化,招商银行则采用差异化营销策略,开展全方位的创新,强化“一卡通”的品牌优势,个人银行业务初步形成规模化、多元化发展的格局。仅在去年一年,他们在市场创新上,推出了“一卡通”酒店预定功能,发行了“大学生网上支付卡”,与新浪、8848等网站联合开发了网上支付联名卡,扩大了招行的客户;在功能创新上,率先推出了移动电话银行,完善了网上支付功能,开发了IP电话功能、个人外汇实盘买卖和自助贷款等功能,确保了“一卡通”的技术领先优势;在业务方式创新上,推出了网上申请支付卡的功能,开拓了新的网上商户,完善了网上银行服务;在服务创新上,构建了由自助银行、电话银行、传统银行、网上银行、移动银行等多层次的服务网络;在品牌创新上,推出了“招银民惠卡”,为全行开发贷记卡市场积累了经验。一卡通功能的完善,品牌的凸现,给招行带来了直接效益。截止去年末,招行储户总数为1,319万户,比年初增加540万户;累计发卡1,096万张,比年初增加454万张。从全国市场份额来看,招行发卡量在全国金融系统排名第六,点均发卡和卡的含金量均远高于全国平均水平。

  无独有偶,招行新的金融产品“一网通”乍一问世便面临着挑战。在1999年招行全面启动网上银行时,国内别的银行还没有看到网上银行的前景。但到去年上半年,很多银行都开发了网上银行。虽然其中一些银行的所谓网上银行只是概念性的东西,而没有什么实质内容。深谙市场营销的招商银行行长马蔚华博士却看到了未来的竞争,提出“创造需求,占领高地”,他用自己的营销理念在国内金融市场中实践着。为保持一网通在国内互联网中的持续领先地位,他们抓住有利时机,不断对系统进行功能改造和版本升级,以丰富一网通的内涵。

  在网上个人银行方面,2000年2月,招行又推出了“移动银行”服务,将网络银行的终端扩展到移动电话上,成为国内首家通过手机短信息平台向全球通手机用户提供综合化个人银行理财服务的银行。2000年11月,又在个人银行大众版的基础上,推出业务内容更丰富、安全机制极高的专业版,“专业版”具有账务查询、卡内定活互转、专户互转、同城转账、异地汇款、网上支付等一系列功能。

  与此同时,他们凭借“突破时空限制的银行服务手段、先进高效的理财工具、完善的B—B电子商务解决方案”,探索电子商务资金流的新方式。他们利用互联网技术在开发对公业务产品方面进行大胆的探索,1999年底,推出提供账务查询、内部转账、发放工资、金融信息查询等服务的“网上企业银行”2.0版。2000年8月15日又向社会推出3.0版本,增加在线理财、瞬间达账和网上信用证等新功能。3.0版实现了与招行电子汇兑系统的无缝对接,率先在国内同业中实现了系统内资金的瞬间达账。

  数字是最能说明一网通的成功,随着网上企业银行3.0版本的面世,招商银行企业网上银行的交易笔数以每月1万笔的速度递增。截止2001年3月,国内95%以上的电子商务网站都采用了招行的网上银行——“一网通”为支付工具,招行在B-C(企业对个人)方面约有20多万个客户,共完成交易金额5000多万元。B-B(企业对企业)方面,招行网上企业银行安装数为1.7万户,交易金额8200亿元,交易笔数63万多笔;该行45%的对私业务和15%的对公结算业务已经成为非柜台业务。

  可以说,随着招行网上银行服务的不断丰富和提升,客户对其的忠诚度进一步提升。目前,招行已在国内网上银行市场上树立起了龙头地位。在成绩面前,招行人仍保持着清醒的头脑。5月16日,该行又运用其先进的电子及网络技术优势,在全国率先突破性地实现Office--Office资金结算服务,成为国内银行业第一家在全国所有营业网点都可以为客户提供异地资金汇划实时达账的银行。业内人士认为,O--O资金结算的实现,彻底改变了银行业资金汇划时效的瓶颈问题,是银行业作为支付中介职能划时代的革命,为新时代的银企关系进一步向纵深发展构筑了高科技平台,开创了银企合作的新方式。

  营销创新 铸就持续辉煌

  如今市场经济条件下,好的产品同样需要好的营销宣传。作为国内银行业中市场化最高的银行,招行在进行一卡通、一网通营销时,也留下了很多精彩篇章。90年代中期,一卡通推出后,招行便通过上街摆摊与消费者直接交流。这种宣传方式让习惯于传统银行服务方式的居民耳目一新,大家对招行这种贴近大众的服务津津乐道。谈起招行一卡通,人们不会忘记“穿州过省、一卡通行”的营销宣传活动。1998年底,随着招行率先在国内实现pos机消费全国联网,他们抓住这个时机请来国际知名广告公司做策划,精心安排在其分支机构所在的16城市持续开展历时77天的宣传活动。如果这是您正好出差在外,每到一地,你都可以看见整齐统一的街头宣传队,看到丰富多彩的促销活动,强烈感受到招行营销宣传的热度。

  这些在当地人们和社会各界中引起了强烈反响,招行的各项业务也以喜人的发展速度全面增长,并刷新了一项项业务纪录。活动期间,“一卡通”全国商户消费交易额累计达到了2.6亿元,消费笔数累计为49万笔,消费金额和笔数分别相当于1998年全年的52%和47%。新增发卡59万张,吸收人民币存款30亿元,相当于1998年全年发卡量的30%,吸存额的36%。活动结束后,其后续效果仍在持续。这一成绩,为招行当年个人银行业务的拓展打下了扎实的基础,同时有力地支撑了资产业务的发展。

  招行行长马蔚华认为,作为一个商业银行的行长,营销意识和风险意识应该是并存的。他先后率主要管理人员赴国内知名企业海尔集团和国外的美州银行等地考察,学习他们的营销经验。2000年是该行实现中期发展战略的第一年,管理层清醒地认识到第一年的工作如何,对实现发展战略至关重要。由此,他们确定以网络银行作为新一轮竞争的主要切入点,年初提出的战略目标是:提到网络银行,就想到招商银行,提到招商银行,就想到网络银行。

  去年8月,该行网上企业银行3.0版推出后,立即在全行开展营销宣传活动。全行公司银行系统的人员奔走宣传,各分行在这方面举行了上百次的推介会,进行跑马圈地,持续不断的营销宣传。总行则根据推广情况,及时召开总结会,鞭策后进,鼓励先进。

  大学生是国家的未来,也是未来消费能力最强的一个消费群。去年3-5月,招行参加由国家教委和人民日报共同举办的“首届中国大学生电脑节”活动。该行通过总分行、分行内各支行之间的联动,个人银行业务和公司银行业务的联动,在八大城市四十多所高校举办了各种形式的营销活动。活动期间,全行共发行“一卡通”131万张,网上支付客户新增6万户,网上支付交易量385万元。其中,现场发行“一卡通”3万张,现场开立网上支付账户2万户。这些活动的举办,使“一卡通”和“一网通”两大品牌更加深入人心,成功树立起招行技术领先和服务优质的良好公众形象。

  营销工作对该行业务发展起强劲的推动作用。2000年,面对直接融资市场的迅速发展,储蓄实名制的出台、利息税的开征以及利率政策的调整等不利因素,招行却实现了人民币自营存款增量创历史新高,增幅居国内同业前列。其中,人民币储蓄存款和外币储蓄存款分别较年初增长了42 %和77 %;实现账面利润16.11亿元;资产总额逾2400亿元,较上年增三成。

  与此同时,该行在互联网上获得的无形资产要远远超过其现实的经济收入。如今,“一网通”已成为中国最知名的金融品牌之一,招商银行——“科技领先型”民族精品银行的形象已经初见雏形。一位留学归国的网站CEO在应用招行的网上银行系统后,发出这样感慨:“在发展电子商务,我们突然发现,幸好中国还有招商银行”。

  其实,吃一只"螃蟹"并不难,难的是可以靠"吃螃蟹"起家,并且还把"吃螃蟹"作为一种优势,变成一种"习性"进而渗透到整个企业发展的各个角落。在一卡通达到1,000多万张,网上银行8,000多亿的交易量,在一卡通、一网通已经被全国所接受时,招商银行觉得自己需要做的还很多很多。未来,他们要进一步优化品牌,增强企业核心竞争力,扩大市场份额。

  今年,他们以全行联动和整体营销作为因应WTO的挑战所作出的积极的在营销方式上已作出了重大创新,他们要改变以往单一部门和单一系统的营销方式,树立营销方式以客户为中心的经营理念,形成整体营销、全行联动的局面,促使招行的市场营销从产品经营型向客户经营型转变;要对全行资源进行有效整合,将各分支机构、各业务部门握成一个“拳头”,重拳出击,有的放矢,以提高全行资源共享水平和市场运行效率,提升招行的整体市场竞争能力。为完成上述目标,今年他们要加大联动的力度,大力开展整体营销,提高整体市场竞争能力,具体包括,总分行之间、分行与分行之间的联动;市场部门间的联动;资产负债业务的联动;本外币业务的联动。

  5月17日开始,他们组织一次以“新世纪、新形象、新服务”为主题的全国性大型营销活动,深入重点优质居民区和企业聚集区开展业务营销,为客户提供金融套餐服务。下一步,他们要继续推行个性化服务,巩固银行与客户的关系,提高客户对招行服务网络体系的认知度和忠诚度;他们要建立客户经理制,将客户经理作为联系银行与客户的重要桥梁,为客户提供全方位的服务;他们要对客户资源通过市场细分,引入客户关系管理。

  点点滴滴,造就非凡。这是招商银行的一句广告语。她也正是如此实践着自己的诺言。(橙子)