在IDC关于中国激光打印机市场调研报告中，惠普在A4幅面1-20ppm的单色激光打印机领域，从2002年第二季度至第四季度，市场占有率连续三个季度下滑，最低点跌至不足48%。而到2003年第一季度，则迅猛止跌上扬，达到58.8%，市场份额创下新高。

A4幅面1-20ppm的单色激光打印机市场占整个激光打印机市场总量的80%，是衡量激光打印机市场的为重要的衡量指标。

从跌入低谷到升到新高，导致这一系列变化的，就是惠普IPG之变。在很多人看来， 惠普在2002至2003年打印机市场上进行了一场博弈。为了换取冲击市场的更大能量，惠普不得不在必要的时候做出战略转移，进行战略调整，而一旦调整完毕，惠普便重新占领市场的主动。

移形换位处于从一种状态转变为另一种状态过程之中的事物，往往处于最不稳定的状态中。而处于不稳定状态的事物，往往意味着事物处于最脆弱的阶段中。比如，昆虫在化蛹成蝶的过程中，对任何来自外界的入侵几乎都束手无策。任何一个事物，除非被淘汰，否则其在自小而大的发展过程中，大多都避免不了这种"质变"式的跨越。

这种跨越对于惠普而言，发生在2002年。

尽管对外人来看，2002年的惠普中国打印机跟以往没有什么不同，一如往常地强大和高不可攀。但是凭借其敏感的市场嗅觉，惠普打印及成像系统集团(IPG)还是意识到了潜在的危险所在：中国打印机市场产品比较单一，而与此相对，用户的需求却越来越细化；在惠普占据绝对地位的中、高端打印机市场增长缓慢，而惠普尚未全面介入的中低端市场却增长强劲。按照IPG集团副总裁曹明耀说法："中国打印机市场的增长强劲，但主要来自低端，增幅达20%之多，而中、高端市场几乎是零增长"。曾经把LaserJet 6L卖到100万台的惠普，已经意识到：一款产品通吃一个市场的时代一去不复返了。

强者之所以成为强者，也许就在于的在危险来临之前已经悄悄做好了应对危险的准备。至少我们在惠普这里看到了这样的诠释。其他厂商还在欣喜于市场成长的时候，惠普已经悄然进入战略转型期。

关于此次转型的信息最早披露于2002年6月纽约TechXNY大会。惠普透露将推出一系列低端打印机产品，对整个消费打印机生产线进行修补。惠普把这个打印机修补计划命名为"大爆炸"。随后访华的惠普全球个人打印高级副总裁Larry Lesley印证了这种说法。但自此之后，外界对于该计划的具体细节便所知甚少。生活在现代信息社会中的人们，对于每天指数级产生的信息，唯一的适应方法便是忘却，即使是来自惠普的信息，即使这个信息是"大爆炸"计划。人们所看到的是惠普大厦一如往常的平静，人来人往。但就在人们对"大爆炸"计划几乎遗忘殆尽的时候，一场移形换位的变革正在惠普内部悄悄进行。

浮出水面

外界对于惠普关起门来谋划的战略转型无从了解，唯一可以看到的是惠普市场份额连续三个季度的下滑。

2002年底，就在惠普市场份额一点点滑向最低谷的时候，中国惠普打印及成像系统集团2003年打印机市场战略的序幕拉开了。

2002年11月25日，IPG携全线打印及成像产品，分成东、西部两条线路，分别从济南和武汉出发，开始在全国举行题为惠普"印像"中国行的大型巡展活动。活动遍及全国22个主要城市，至2003年1月9日结束，持续时间达一个半月之久。

关于此次活动，惠普的解释是："本次活动是自8月的'选择，改变生活'家用打印产品和策略发布，10月的'惠普商用全彩，成功无需期待'CIO策略及新品发布后的第三个大型活动"，似乎是按序就班的例行市场推广活动，没有什么特殊和特别。敏感的人说：这是IPG集团成立后的首次亮相，犹如国家领导人当选之后的新闻发布会。而更有人认为：这是惠普对于2002年市场份额下滑的反击。

除了惠普，没有人能够真正完全了解此次活动的真正动机。而实际上，站在目前的时间起点往回看，人们至少可以看出此次活动的两点与众不同：
首先，展出的产品线之全空前绝后。展示了从低端家用照片打印机、高端商务激光打印机，到专业领域的大幅面打印机及绘图仪的大部分打印产品线，多达60余款产品。此次产品线之全，以致于几乎任何用户从企业用户到家庭用户，都从中找到符合自己的产品。

其次，低端产品的丰富前所未有。惠普打印及成像系统集团中国区产品市场部经理郭越在被问及2003年的市场目标的时候回答："我们这次巡展中，展示出的60多款应用于各领域的产品。主要是面向家庭用户、SOHO以及中小型企业用户的"。

如果说此次活动是IPG新战略的初出水面的话，那么随后的面向中小企业的打印攻略发布会上，惠普终于把他的新战略完整地展示了出来："更多选择、更值信赖"。

更多选择

2003年初的此次新品发布会被定义为：面向中小企业及个人用户的打印市场攻略。

对于"更多选择、更值信赖"的提法，郭越指出："随着用户的关注点从单一指标转为更详细的需求清单，打印机市场越来越细分，以购买力为标准划分出来的低端市场也越来越主流化。"

对于牢牢把持中高端市场的惠普而言，占领低端其实也就是独占了整个市场。然而，习惯于在高端市场意气风发的惠普并没有对低端市场有丝毫的轻视，相反，惠普用做高端客户的心态、方法挺进低端，正应了那句话"杀鸡用牛刀"。惠普一出手就表现得与其他厂商的与众不同，"尽管有不少厂商杀入该市场，却一直没有厂商拿出一套完整的低端产品线。惠普作为占打印机低端市场四分之三份额的领跑者，有义务和实力使市场的竞争从单一的产品对抗，转入整体策略竞争阶段。"郭越说。

以"整体策略竞争"应对"单一的产品对抗"，惠普的新策略一开始，就把这场竞争限定在"非对称"竞争的框架内--这让人多多少少想起刚刚结束"非对称"的伊拉克战争。

郭越所说的"完整的低端产品线"在本次发布会上全面出台：惠普一口气发布了五款中低端黑白激光打印机新品，形成了丰富的性能、服务和价位的组合，打印速度从每分钟10至25页，单月打印负荷从7000页至5万页，跨越了绝大部分中低端用户的打印需求，形成了一个完整的产品系列。每一款产品都对应部分消费群体。

到此时，惠普对于低端市场的细分程度已经达到了空前的程度。而这种市场细分再次印证惠普"以用户需求为本"的原则。这种原则是惠普长期来得以雄踞打印机市场的根本。

之前关于这一原则最好的案例是LaserJet 6L。在国外的反馈相当好LaserJet 5L在中国上市后，出现打印质量下降和走纸故障。为适应中国纸张的实际国情，惠普决定停止在中国销售这个系列产品，并耗费了1200万美元根据中国的纸张条件设计了全新的硒鼓，推出了LaserJet 6L。LaserJet 6L最终在中国创造了单机销售量超过100万台的记录。

更值信赖

如果细细分析"更多选择，更值信赖"的语言特点，好像"更多选择"在务实，而"更值信赖"有点"务虚"。因为"更多选择"在有实实在在的产品线做支撑，而"更值信赖"似乎就要空泛的多。

然而就是这看不见、摸不着、看上去空泛得多的"更值信赖"才是IPG新策略的核心精髓。这种精髓严格说，不是新创，而是延承了惠普的一贯企业文化精神。这种"务虚"的信赖很多时候体现在"务实"的服务上。

惠普IPG的服务，一直以来有口皆碑。

除了过硬的产品质量之外，惠普还建立了深入三级城市的，覆盖有160个城市的服务体系，并对每款产品惠普都定制服务，用户可以根据需求象购买产品一样单独购买服务。惠普的"金牌服务"有口皆碑，其服务理念更是深入人心，为惠普赢得了不少掌声。即便在市场份额下滑的2002年，惠普仍在用户心中保持高位。在由中国电子信息产业研究院主办的"2002年CCID中国IT用户服务满意度调查"中，惠普激光打印机和多功能一体机产品分别夺得"最佳用户服务满意度奖"与"最佳服务承诺兑现奖"两项桂冠。

这种服务的理念被继承到新的策略中来，并在新的策略下被增添了新的含义。"所谓信赖，对用户而言不仅仅是惠普的产品质量值得信赖，惠普的服务值得信赖，我们认为，用户在需要寻找适合自己产品的时候，惠普应该充当一个值得信赖的角色。换句说，有需要找惠普，这就是对惠普的信赖。'更多选择'是惠普的行动，'更多信赖'是惠普的目标"，郭越解释说。

如果说丰富、完整的产品线是惠普新策略的产品基础，那么惠普在中国二十年所赢得的，并在新的策略下继续发展的用户信赖，则是新策略顺利开花结果的环境基础。正如某位营销大师所言：看不见的东西有时候更值钱。

增值渠道

欲霸天下，先夺渠道。不管是由谁来解释市场营销理论，渠道也是市场营销体系中的重要组成部分。新策略的执行离开渠道的配合将沦为一席空谈，有着国内打印机市场最为庞大渠道体系的惠普当然不会忽视渠道建设。

维护和保持渠道的最好办法是让渠道跟厂商共同发展，说白了一点，就是让渠道挣钱。为配合新的策略，惠普对已有渠道进行扩充和整合，将消费类和商用渠道合并在一起，以适应低端消费市场。惠普渠道建设的内容包含两个方面：

首先，是针对低端市场，扩充了渠道末梢。惠普在核心城市和沿海城市加强惠普消费产品专卖店的建设。此外，重要城市和沿海城市的最贴近家庭用户的百货商场和IT卖场也将是惠普关注的重点，IPG为这些经销商提供更细致的服务，包括提供形象建设、渠道培训和拓展推广专员，到目前为止，带有惠普形象的专卖店已经较前一时期增长了一倍。这些都成为惠普在新形式下，增加渠道盈利能力的重要手段。

不同于高端市场的是，低端消费者的购买行为有自己的特点，并且很多时候其购买行为依赖于直观的消费感受。这些专职推广人员，不仅能够帮助用户在选购打印机，还让用户在购买之前就能够感受到惠普的技术创新和品牌影响力。

其次，保证渠道长期增值的另一做法是，提高广大渠道的增值服务能力。惠普通过培养渠道的服务能力、分享服务业务，并提供各种解决方案的做法，使渠道商在竞争中更容易得到用户的青睐，进而增加渠道的增值能力。从服务的覆盖层面看，惠普已经将原有的服务网点从70个城市扩展到160个城市。

结局

一切就好像是好莱坞式的电影结局：在最后一秒英雄胜出了。在2002年第四季度惠普的市场占有率跌至最低点--47.5%之后，2003年第一季度，惠普激光打印机市场占有率又高高跃起，上升至58.8%。

历史转了一个圈儿，仿佛又回到了起点，然而就像哲学里说的，"波浪式前进，螺旋式上升"，此时的惠普跟往日的惠普已经是不可同日而语了。市场变了，用户变了，惠普也变了，不变的是那铁打不动的市场份额。