1、市场第一的困惑

中国激光打印机市场上最叫座的品牌是惠普，惠普产品系列中卖的最火的是低端，惠普低端激打产品在中国发轫于1995年，其时的代表是LaserJet 4L。

实际上，4L的研发早在1993年就开始了，惠普当时的目标很明确，就是要直指中国市场，在这块潜力巨大的东方宝地扎下根，做好先手布局。现在返过头来看历史，4L的布局的确很成功，但接下来的5L则没有走好。因为过于强调和全球市场的同步，1996年上市的5L在中国严重水土不服，仅仅露了两个多月的脸，就主动退出中国，因为惠普更看重中国市场的期货价值，而非小打小闹的短期行为。

在这种思想的指导下，1997年为中国市场度身定做的LaserJet 6L大获成功。6L究竟有多成功，有两组数字可窥一斑：其一是存量价值，在进入中国市场四年后的2001年，6L的总销量达到了100万台；其二是流量坐标，在迄今为止的四年间，惠普6L在同类桌面激打市场占有率平均每个季度达到68%，在个别时期甚至突破90%。

有这两个数字垫底，惠普老将郭越很兴奋。作为商用外设产品部的市场部经理，郭越参与了从4L到6L的全部工作，从市场调研到产品评议、从市场营销到客户服务，用郭的话说，LaserJet 6L简直就是个奇迹，因为在四年中6L的价格没变、配置没变、营销策略没变，却在新陈代谢极为迅速的IT市场上稳稳做了四年的老大，“恐怕也只有Intel的芯片和Microsoft的操作系统能做到这点”。

但在兴奋背后，郭越总感到隐隐的困惑与不安。这种感觉从1999年开始，越来越强烈。郭越一向推崇整体营销理念，认为健康的市场应该遵循正常的发展规律，应该是在波浪式的前进中逐层无缝递进，而不是生硬割裂的大步上台阶。用这种眼光看，6L火的时间实在有些太长了，而与此同时中国市场环境却在发生着日新月异的变化。这种变化的本质是什么郭越当时还说不清楚，但很多表象已经清清楚楚地摆在了面前，比如操作系统从DOS到Windows的变迁、办公软件从WPS到Office的升级、中国宏观经济的迅猛发展和社会经济活力的不断增强……

股市中有句话叫“大行情在绝望中产生，在彷徨中成长，在欢呼声中结束”，对于惠普激光打印机来说，6L这一波大行情崛起于5L的失败，迅速成长并迎来长达四年的欢呼，应该结束了吗？

2、调查之后的结论

从收入利润到市场势能，6L为中国惠普和全球惠普做出了巨大的贡献，继续运作还是谋新发展？郭越和他的同事刘智一直在问自己，继续需要理由吗？结束不需要理由吗？升级的目标市场究竟是个什么样的轮廓？既然每个问题都需要给出充足的理由，所以惠普开始着手市场调查。

传统上，惠普象很多外企一样重视市场调查，其一手数据主要来自于外包的专业调查公司，惠普会在数据的采集和分析中充当指导员的角色；其二手数据则来自IDC等国际权威市场调查机构的分析报告。

2000年伊始，郭越和刘智开始与市场调查公司一起对中国激打用户撒网。撒网的方式五花八门，根据不同的人群、提出不同的问卷、采取不同的程序进行。刘智记得最清楚的是一场关于激打外形设计的调查，当时发给每位被调查者一张白纸，问题就有一个：“你心目中的激光打印机应该是什么样子？”，要求只有一条：“信想由缰”。

答案收上来以后，惠普综合了大家的意见，造出一个新品塑料模型，再度把被调查者请来观摩，任由大家评头论足、百般刁难，其中甚多真知灼见，现在最新推出的LaserJet 1000中就有很多外形上的改进来源于那次调查，比如从上下进纸改为开放式底盒进纸。

大半年的调查下来，郭越和刘智开始每天没白没黑地看数据报表、分析调查结果，渐渐地两个人心里开始有点谱了，感觉可以为中国激打市场的未来勾勒出较为清晰的线条。

调查得来的第一个结论，中国的激光打印机市场依然潜力巨大，这可以从中国PC装机量和新兴中小企业数量的双重膨胀中一见端倪，随着宏观经济的走势看好，中国对于商用激光打印机的需求还将进一步上升。

调查得来的第二个结论，是中国激打市场还将在相当长的一段时间内延续“低端特色”。惠普激打在全球卖的最火的是中高端产品，但在90年代的中国市场却是凭借低端的4L、6L风光无限，直觉上中国激打市场应该随着宏观经济的发展也向中高端迁移，但调查下来却发现蛮不是那么回事。因为惠普的激打产品质量很过硬，现在和今后一端时间的激打消费者将以新增客户而非升级客户为主，对于这一部分新增客户而言，低端产品还是最实惠的主要选择。

调查得来的第三个结论，是服务因素已经替代了价格因素成为激打市场的敏感触点。市场发展越成熟，消费者的消费理念也就越成熟。在经济发展和通货膨胀的双重因素影响下，平均价格已经在3000元左右的低端激打对于绝大多数商用消费者而言不算什么，但综合拥有成本已经是每个客户最关心的问题。因为激光打印机一旦出了故障，肯定要送到指定的专业维修点维修，而原厂配件一般都很贵，修一回的费用足有原机价格的几分之一了。所以刘智回忆，不少客户在购买时询问，能否将激光打印机的保修期延长－－按照业界默认的行规，原本激打的保修期一直是一年。

调查得来的第四个结论，是用户的运算环境和应用环境都发生了很大的变化。从386到P4，现在PC的运算能力变得越来越强大；从DOS到Windows，现在用户已经习惯于图形界面的精美；从单机到Internet，用户打印材料从单纯的文本到精度越来越复杂的图文混排。传统的6L，无论从打印页面描述语言、硬件接口还是打印控制方式上都显的有些落伍了。

调查得来的第五个结论，是发掘出一些中国低端激打用户的现实需求。比如打印引擎速度，传统的理念都是将其放置在一段时间内进行度量，比如10页/分钟。但事实上，对于绝大多数小型办公环境而言，每次的打印页也就一两张、三五页，所以首页的出纸速度就更加现实和重要一些，这一点背后的技术要求是瞬时热熔，降低打印机的预热时间，技术理念不算新，但实现起来工程难度还挺大。

调查得来的最后成果，是一个令郭越和刘智极为兴奋的信息，那就是虽然6L卖的很好，但用户看中的并非6L本身，而是惠普打印机的品牌号召力和质量保证，恰巧6L是当时市面上最经济适用的产品，于是就选择了6L。这对于惠普一直鼓吹的“我信赖，我选择”不啻为极好的市场注脚，也极大地增强了惠普推陈出新的市场信心。

3、LaserJet 1000：逆市而动的抉择

10月2日，惠普在全球市场发布LaserJet 1000，在惠普内部的产品计划书里，第一行却将China（中国）印得极为醒目，这款号称惠普新一代最经济适用的激光打印机，实际上仍将最大的砝码放在了中国。

为了LaserJet 1000的诞生，郭越没少在中美之间来回穿梭，和老美打交道。不过现在已经与1995年做4L的时候大有不同，那时候是中国这边提一个研发需求，美国那里说“这个我们实现有些困难”；现在是中国这边没开口，美国那里主动问“我还能帮你们做点什么？”－－这都是6L的成功带来的直接后果。

有了这层底气，中国惠普可以根据调查得来的结论大刀阔斧地提研发需求，影响总部的研发进程，最终的成果就是最新的LaserJet 1000。

与LaserJet 6L相比，LaserJet 1000的

• 首页打印速度快了，只有不到15秒；
• 分辨率上升到1200dpi，更有助于图形图象的混排打印；
• 打印机控制语言从传统的PCL变成GDI，就是要依靠性能越来越高的PC主机来完成更多的打印控制；
• 打印机的内存变小了，从4Mb到1Mb，因为现在打印工作更多地是交给PC去做，可以剩下这一部分成本打进服务中；
• 打印机的接口变了，是一个带有独立控制器件的USB接口，一则速度提高，二则出现故障更宜维修。

抛开上述这些具体的技术指标，LaserJet 1000最重要的还有两条：其一，是将保修服务延长到3年；其二，是价格基本维系不变。

这两点挺难的，第一条是开业界风气之先；第二条则是面对着诸家对手的“全线降价”逆市而动。

不过中国惠普倒很有信心，因为“保修服务延长到三年是我们周密计算的结果，是惠普与客户共赢的选择”，而面对对手的降价，郭越表示，“时代已经变了，以客户为中心理念的现实解读应该是服务为王，而非价格拼争”。
至于LaserJet 1000会不会与6L打架，刘智胖胖的眼睛登时乐了，“从北京中关村到南京珠江路，经销商柜台里已经同时摆上了6L和LaserJet 1000，现在6L还在涨价。