如果你留意过激光打印机的一些市场数字，会发现在激光打印机的王国里有这样一个神话———“惠普现象”。

在激光打印机这样一个相对成熟稳定、竞争激烈的市场里，惠普一家的市场占有率居然达到了50%以上，比第二名足足高出5倍。这在其他行业几乎是一件无法想象的事情。-惠普凭什么卖得好？

对于一个无论从产品还是渠道都已经相对成熟的市场来说，这种一枝独秀的现象正常吗？记者走访了中关村几家打印机销售公司，发现目前打印机市场上的主流产品有以爱普生、佳能、利盟为代表的跨国品牌和联想、方正、实达等国内厂商。经过了一番比较之后发现，从产品价格上来看惠普几乎不占任何优势，同档次的四款激光打印机的价格分别是：佳能LBP-810 2400元，爱普生EPL-5800L 2600元，联想LJ880 2400元，而惠普LaserJet 1000的价格是2700元。

从性能上来看，爱普生的分辨率最高是1200？？200，其他都是600？？00，最高打印速度爱普生和惠普都是10(ppm)，其他两个品牌是8(ppm)。据一位做了5年打印机销售的经理说，在耗材价格上各厂家的价格都比较适中，没有大的差别。

为什么在性能和耗材方面都没有明显优势的惠普打印机却占有了如此大的市场份额？难道是惠普的品质更好吗？“平心而论，惠普的产品的确更皮实些。但从品质来讲，目前各打印机厂家由于技术水平的提高和不断进行工艺的改进，通过几年市场的考验能够存活下来的产品，品质都不错，所以实际上品质没有太大的差别。”一位做销售的专业人士说。

“说来也怪，惠普的东西就是卖得好。拿惠普6L激光打印机来说，当初进入市场的时候它的技术还是每分钟只能打6页纸，很多人都说它是‘上世纪的产品’，当时已经有很多家都采用了每分钟打10页的技术。可是它就是卖得好，一点没被别人挤下去，四年的时间就突破了100万台的销量，可以说是打印机市场史无前例的一个奇迹。”一位打印机销售的资深经理说。

卖得好一定有它的道理和诀窍，为此记者采访了中国惠普有限公司商用外设产品部经理郭越，想从他那里得到答案。

用户不关心一分钟打几页

“6L卖得好是因为我们懂用户，知道用户最需要的是什么。6L上市之前我们做过调查，发现一分钟到底能打几张纸并不是用户最关心的问题。”郭越笑着说。

“万事也没有绝对的完美，通过用户的反馈我们发现6L也存在一些问题，针对用户们提出的预热时间长、容易卡纸、保修期后维修困难等问题，我们给予了回应，在新的升级产品LASERJET 1000中做了进一步的改进：缩短首页输出时间，这对于每次打印三五页的用户来说就方便多了；把垂直进纸改为水平进纸，改变纸道，使打印纸尽量平整通过，大大降低卡纸概率。除此之外，我们还加入了三年售后服务的承诺。”郭越很认真地说。

事实证明，惠普的这种改进的确奏效。自2001年10月产品发布以来，短短的三个月LaserJet 1000的当月销售量已超过LaserJet 6L单月销售量峰值13个百分点。与去年同期相比增长了60%。LaserJet 1000在中国市场上的销售占全球市场的40%，已经超过美国，成为全球市场的NO.1。

在用户心中惠普的产品质量可以说是毋庸置疑的，而他们却还在不断改进他们的王牌产品，这种做法不得不让业内的其他厂商有所思考。看来，惠普这种不断改进的精神也是它产品畅销的原因之一吧。

价格服务孰轻孰重？

采访了一些周围使用打印机的朋友，他们都反映虽然与其他牌子相比差不了多少钱，但惠普的价格的确偏高。贵一定要有贵的道理，价格高在什么地方了？郭越说：“惠普把价格利润放在了给用户实实在在的服务上，由于惠普激打用户90%都是商业用户，通过调查我们发现，把产品降低500元和给用户一个放心的服务相比，70%以上的用户都选择了服务。于是我们就决定做服务，因此我们推出了三年保修的承诺。”

“价格虽然能在短时间内促进销售，但对于我们这些商业用户来说，相对于几百元的优惠价格，我们更看重的是产品所能带来的长期价值，惠普三年保修的承诺让我们觉得心里很踏实。”一位企业领导说。

“事实证明，2001年，在桌面激打产品极其丰富的情况下，如果仅仅谈论产品的技术、性能或采用低价策略都很难让LaserJet 1000这款新品脱颖而出，因此惠普并没有把价格作为竞争点。而是选择了服务。”郭越说。

一个品牌的号召力可以表现在两个方面：一是品质，二是服务，二者相辅相成。对于厂商来说，要想做到长时间的优质服务，同时又能有一定的利润空间，必须要以产品的性能、质量和销量为保证。如果产品质量不过关，厂商将无法实现服务成本的控制。所以，没有产品做基础，根本不可能提升服务水平，而在保证了品质的基础上，服务做得好坏是对厂商综合实力的考验。而这一点被惠普看在了眼里，郭越认为，从服务入手，其他厂商跟进的可能性不大，即使跟进，也会有一段比较长的时间。

在一些外部设备销售厂商的产品服务都还不过关，经常出现反应时间长，维修跟不上的问题的时候，惠普能够应时而上地推出三年保修，真正做到把用户当上帝，而不是用户买完产品就甩手不管了。看来惠普把发展战略放在服务上，扎扎实实地做服务，也是它牢牢掌握市场第一的另一个原因。

在“同质化”年代寻找“差异化”

通过对郭越的采访，记者发现惠普的另一个诀窍：把心思全放在用户身上，一切从用户角度考虑。

“一个能在用户心中烙下痕迹的产品一定会有它本身的品牌知名度、忠诚度和美誉度。而这一切不是靠炒作就能得到的。炒作带来的只能是短期效应，铺天盖地的宣传过后，用户发现并没有想象中那么好，就会产生一种不信任感。而惠普拼的就是实力，我们所做的一切都是为用户所想。”郭越解释说。

“用户需要什么产品，我们就做什么。都说激打市场进入了同质化阶段，其实同质化问题说白了就是市场部的失职。如何寻求差异化？如果能够从用户的角度考虑问题，认真考虑他们的需求，想找到产品的差异化也不难。如何避开同质化的困扰，而做出自己的具有差异性的产品，是所有公司的市场部现阶段应该考虑的问题。我们提出的三年保修就是差异化在服务上的一种体现，它就像一颗定心丸，能够给用户一种被关怀的感觉。”郭越显得很有自信。

从现在的LaserJet 1000广告来看，“三年服务”的特色带给用户这样一个讯息：高品质的产品+超长保修=长期稳定的打印应用。对于商业用户来说，三年的服务意味着能给他们带来产品的长期价值，而且这一切也同样证明了惠普具备的综合实力和对自己产品的自信。

竞争是激烈和残酷的

从6L到LaserJet 1000，性能提高了，价格却没变，又加上三年保修的承诺，看来惠普要做大激光打印机市场的决心一点也没有松懈。“当然不能松懈，竞争是非常激烈和残酷的。”郭越说。

的确，尽管惠普激打在中国如日中天，但如何应对竞争对手的压力也是它面临的严峻挑战：在低端市场，以爱普生、佳能、利盟为代表的跨国品牌开始在激光打印机市场与惠普全面竞争，尤其是佳能和爱普生在数码技术方面的优势不可小觑；在高端市场，惠普分布式打印概念虽然有性价比优势，但爱普生、实达等从高端入手的解决方案和IBM成熟的高端产品也要奋起去争取一席之地；在中低端企业级和家庭市场，除佳能、利盟等老牌对手外，迅速成长的联想、高低兼顾的方正、永不言败的实达等国内厂商，凭借本地化的低成本优势，前途也是一片光明。

最近三星也连连向惠普发出挑战，扬言要塑造品牌，超越惠普。郭越认为：“短期内在用户层面三星是没有竞争优势的，一个产品需要一段预热过程，知名度、渠道覆盖和维修体系缺一不可。新进入市场，短期内不可能赚钱，想从惠普手里拿到份额可不容易，因为惠普有一批忠诚的客户，忠诚度是惠普的核心竞争力。”郭越还一再声明：“惠普不用打击别人，惠普需要考虑的只是如何做大激光打印机市场。”

“其实市场是一个循环往复的过程，惠普进入中国市场的时间比较早，又是第一个把激光打印机概念引入中国的厂商，因此惠普品牌已经深入人心，并在一段时间内形成了垄断，随着其他国际品牌的进入和中国民族品牌的崛起，第一名的市场份额逐渐被削减，但由于品牌文化的根深蒂固，和惠普自身完备的销售和服务体系，使得市场占有率依然遥遥领先。”一位业内资深人士这样 分析 。