继在笔记本计算机领域首施低价策略之后，作为惠普四驾马车之一的IPG集团最近也一改以往专攻中高端打印市场的一贯战略，瞄上了此前一直犹犹豫豫不敢投入重兵的低端打印市场。尽管不无后知后觉的被动，但随着4月2日五款面向不同低端用户的激光打印机的推出，笃信“一切皆有可能”的惠普已大体完成了从抢位、落子到布局、抢攻的一揽子战略部署。低端打印市场由此成为有主流厂商介入的主流市场。

惠普最早萌生进军低端市场之念始于去年6月的纽约TechXNY大会，当时，惠普正式宣布推出一项名为“大爆炸”的打印机生产线修补计划，逐步将重心转向低端打印机产品。其后惠普全球个人打印高级副总裁Larry Lesley访华时，更声称今后在中国的新产品将以低端产品为主，而不是以往的中高端产品。

从去年8月推出面向家用市场的十一款产品以及相关的喷墨打印技术，到今年4月推出面向低端市场的5款激光打印产品，惠普旨在修补低端产品线不足的“大爆炸”计划果然进行得有张有弛，按部就班。

促使惠普作出这一战略转折的原因显而易见。据IPG集团副总裁曹明耀介绍，去年中国打印机市场的增长主要来自低端，增幅达20%之多，而中、高端市场几乎是零增长。从市场份额来看，低端喷墨打印机所占比例达75%，低端激光打印机所占的比例达70%，均高于中高端打印机。于是低端市场的成熟和逐渐主流化，吸引了爱普生、佳能、利盟等一批国际厂商，而其中尤以惠普的动作最为引人注目。

不过有分析人士对记者表示，尽管低端产品的市场容量较高端产品大得多，但在此之前市场上充斥的多为同质化的产品，像惠普这样在该领域推出如此之全的产品线的做法，还是第一次。

落子低端

根据市场调查公司IDC所公布的数字，惠普今年第一季度在全球UNIX服务器、工业标准服务器、Itanium服务器、内存等方面均为全球第一大厂商，不过，说到赢利能力，上述产品的表现尚不及惠普打印机。据了解，今年惠普会计年度第一季营业利润中的75%，都来自打印机和相关产品的销售。

目前IPG集团拥有包括激光打印机、喷墨打印机、大幅面打印机、一体机、扫描仪、打印服务器等在内的多种打印产品，在全球打印及成像系统领域拥有59%的市场份额。由于与原康柏的业务重合较少，因此在新惠普成立之后，IPG以最快的速度完成了整合，并选择了低端市场为切入点，开始主动出击。从喷墨打印机，到激光打印机，其市场的重心越来越低。

IPG集团产品市场部经理郭越表示，惠普所锁定的低端领域，其组成跨度非常广泛，从普通的家庭户到家庭办公的SOHO一族，到行业各异、规模各异、IT基础建设水平各异的众多中小企业用户，都包括在内。“面对如此之多的用户需求，必须拉长产品线，粗放式的低端市场策略已难以奏效。”

之所以如此，主要是由于市场在变。“随着用户的关注点从单一指标转为更详细的需求清单，打印机市场越来越细分，以购买力为标准划分出来的低端市场于是也越来越主流化。但很怪的是，从去年至今，尽管有不少厂商杀入该市场，却一直没有厂商拿出一套完整的低端产品线，从而使市场的竞争从单一的产品对抗，转入整体策略竞争阶段。惠普作为占打印机低端市场四分之三份额的领跑者，有义务和实力补上这个空白。”郭越说。

试图填补这一空白的不止是惠普。就在惠普推出其全线低端激光打印机之前不久，戴尔首批推出了四个打印机机型，包括个人激光打印机、网络激光打印机以及打印、扫描、复印一体机，售价均在1000-2700元之间。据悉，这些产品将由美国利盟公司生产，然后贴上戴尔的品牌。分析人士认为，惠普之所以紧随其后紧急微调其2003年的市场策略，紧抓低端市场以稳固底盘，当与此有关。

不过，曹明耀在接受记者采访时否认了这一说法。“戴尔目前对惠普IPG来说还不是威胁，惠普也不会主动挑起价格战”，但他同时表示，一旦有更低的价位出现，惠普将会适时跟进。

口碑的力量

不久前，惠普斥资4亿美元在全球展开了一轮规模甚大的广告攻势，这也是惠普与康柏合并后所发起的首次全球广告攻势。据悉，此次广告宣传的覆盖范围包括北美、欧洲、亚洲和拉丁美洲，形式涉及电视、平面、网络及户外媒体。采用的主题则是：一切皆有可能。

与此同时，IPG集团也在全球展开了侧重于打印产品的广告投放。不过郭越表示，相对于近200亿美元的销售额来说，IPG集团的广告投入并不算高。“在很多厂家没有进入中国的时候，我们就已经进入中国了，积累了很好的品牌效应和市场口碑。也就因此，尽管去年很多厂家的广告投入比我们多，但业绩并没有等比例增加。”

惠普的另一个优势在于技术——惠普在打印技术领域有17年的研发经验，拥有6000多项专利。“打印机的技术含量和技术壁垒其实非常高。从全球来看，真正掌握了喷墨技术的只有惠普、爱普生、佳能、利蒙等厂家，而激光技术更只有美国、日本等几个国家的个别厂商掌握着。国内厂商如联想、方正则大多在核心技术上依赖于人，在食物链中处于靠下游的位置。”

据过越介绍，惠普的全线打印机产品都是在国内制造的，销售则由大的经销商总代理。如今，惠普的售后服务已经做到了全国160个城市，同时还有48个配件库，可以很快为用户提供配件。“这是因为我们销量大，能够负担得起这么多基础设施的投入。”

一个堪为典型的例子是HP LaserJet 6L。为了符合中国市场的需要，惠普为HP LaserJet 6L耗资1200万美元专门设计了全新的适合中国纸质的硒鼓，这一招果然奏效，HP LaserJet 6L最终在四年的时间里在中国销售了100万台。